在抖音借助罗永浩实现平台电商业务出圈后，拼多多也动手了。

4 月 12 日晚，前 NBA、CBA 球员马布里受邀在拼多多开启直播电商首秀，为球迷直播推介他品牌旗下的 6 款篮球。在一个小时的直播过程中，斩获了约 2.1 万观看，带货 158 件。

对比罗永浩的直播首秀，超 1.1 亿元交易额 4800 万累计观看人数来看，马布里的表现并不太好，但它对拼多多仍然意义重大。这是这家国内第二大电商平台在直播形态的一次积极尝试。

试水「球星」马布里

对于电商直播来说，主播的价值不言而喻。前有李佳琪、薇娅，后有罗永浩，主播不仅能带商品，更能带动平台的电商直播功能。

不过，对拼多多而言，这次邀请马布里直播，更像是一次「明星+内容+商品」的试水。

拼多多从去年 11 月开始内测直播电商项目「多多直播」，在进入 2020 年前后，直播功能对所有商家已经开放。3 月中旬，拼多多曾对外公布一组数据，珠宝品类店铺直播单日 GMV 逼近 200 万，另外也有女装店入驻拼多多并开启直播 50 天后，涨粉 270 万。

但这样的数据与淘宝、快手甚至是抖音的头部主播成绩相距甚远。因此，在缺少头部主播的情况下，如何激活平台直播生态成为「多多直播」的重心所在。

今年 2 月，拼多多上线了「抗疫助农」专区，曾邀请张萌、朱一旦等网红明星在拼多多直播带货。而这次邀请马布里则更近了一步。

拼多多方面强调，「马布里选择把拼多多作为首播阵地，也是因为他售卖的商品具有高性价比，和平台气质相符。」据了解，这次直播，马布里店内的八款篮球，是以全网最低价的价格进行出售的，并入驻了拼多多「百亿补贴」专区。

相对于职业主播，明星带货最重要的指标并不是成交量，更多还是对平台品牌的一次宣传和定调。拼多多方面也表示，选择马布里除了看中其身上的「明星」属性，还有其自有的品牌的调性。

更重要的是，马布里不仅是拼多多邀请的第一位体育明星，这次直播店铺也是他前一日刚上线的官方旗舰店。这意味着他卖的是自己的东西，而观看者也不止是冲着商品来的，更是冲着「内容」来的。

比如在这次的直播中，评论区除了关心商品规格质量外，也有人对马布里个人进行发问，询问关于其与科比、詹姆斯等球星的故事。而当马布里说起他个人经历或用中文发言时，评论区的礼物和弹幕频率也会大大增加。

刚开始的战斗

如何在淘宝直播模式下打出差异，探索出新的电商直播形式和定位是拼多多要面对的难题，也是拼多多方面正在尝试解决的问题。

曾经有业界人士评价，淘宝电商直播做成功的拼多多很有可能再做一遍。但从现有的节奏来看，除了流量灌输、主打性价比外，拼多多还需要找到新的路线。

拼多多本身定位「普惠」电商。如果按照其他电商直播的性价比路线，等于在性价比的路子上再加码「性价比」，这可能引发商家生态不满和品控风险。

只注重性价比，但不注重品控管理是电商直播大忌。淘宝直播电商前负责人赵圆圆曾在钛媒体的采访中表示，直播电商中的流量并不是核心护城河，最大的壁垒应该是后端的消费者保护体系。此前罗永浩在直播销售信良记小龙虾时发生的品控问题，也曾引起过争议。

也因此，拼多多在引入 MCN 机构时表现谨慎。据零售老板内参报道，多多直播从开放招募 MCN 机构到关闭，前后大约只有 10 天，并且合作条件较严格。一家 MCN 机构称，「在淘宝直播上的分佣，在 10%-25% 不等，主打的服饰、珠宝、美妆等类目，分佣高一些」。而在拼多多上，「也就 10%」。

从目前平台的直播内容来看，拼多多直播的定位目前更多是作为店铺销售转化的运营工具，风格更接近快手直播而非淘宝电商直播，入驻门槛较低。

目前，拼多多的直播内容多为店主商家对产品结合使用场景进行介绍，比如服饰试穿、小家电试用等。也有一些店铺直接开在闹市，一边向线下消费者介绍，把直播当作记录工具。

可以肯定的是，直播项目主导者为联合创始人达达的拼多多一定加码直播电商这条路径。据多家媒体报道，相对于淘宝，拼多多几乎给予了直播全链路的入口，包括：APP 首页 banner、搜索结果/场景广告、商品详情页、店铺首页、关注店铺。

拼多多对直播业务的重视并不难理解，经过淘宝直播和快手的试验，直播已经被证明是电商平台必备的基础设施和基础能力。以淘宝直播为例，2019 年，淘宝直播用户突破 4 亿，当年 GMV 达 2000 亿元，这相当于 2018 年苏宁易购的线上整年交易额。

尽管现在无论是从体量还是从声量上，拼多多仍然比不了淘宝。但对于拼多多而言，一切才刚刚开始。

责任编辑：靖宇

头图来源：拼多多