《战争中的士兵心理》统计，美越战争中只有30%的前线士兵开过枪，大多是装样子。有人说地产业95%的人假装努力，真正努力的不到5%。

对于当今楼市而言，恒大无疑是第一个开枪的人，而恒大接二连三的动作之外，又是暗藏着哪些玄机？

恒大掀起的巨浪将对地产行业产生何种影响？枪声背后，我们可以听到怎样的回音？

01

恒大抢收动作全貌

恒大5000定金线上购房，重磅之下，是一整套激励、推广、筹备系统性工作。政策本身如大家所知，通过恒房通自购：存5000抵20000；推荐购买：1%佣金及万元奖励；第三方购买：定金全退再补5000；未成功购房：定金全退；推荐奖励：最高500元。

而恒大的动作远不止推出政策、建立平台这么简单，背后是细化到日期、人员、奖惩的一整套统筹部署，涉及到客户激励政策、专职销售和兼职人员动作组合、中介单位沟通、员工发动和拓客团队组建等，节奏有序，安排严密。

有政策有平台，如何找到购房客户？

为了扩大恒房通的流量，恒大匹配了兼职销售奖励：“恒房通”老用户A邀请新用户B：A获10元奖励；B邀请C：A 获5元奖励、B获10元奖励。注册后，推荐有效客户就给100元/组推荐奖励，每推荐成交1套，给予其推荐客户组数最⾼20组的奖励。

对大多数人来说这是个动手指的事情，在当下足不出户的情况下颇具吸引力的。

在政策出台前，恒大已经完成了中介合作单位的沟通，要求发动中介经纪人，前端工作实际上将传统渠道整合到恒房通的成交平台上来。渠道人员成了兼职经纪的一员。

线下全停，自销及案场如何促进成交？恒大要求案场销售、自销团队均注册，后台标记后开放推荐功能；网上有客服跟进客户咨询内容，线上咨询要求响应速度要求2分钟内，超时2分钟、5分钟、10分钟扣罚相应等级款项。客户通过网上售楼处签约缴纳认购定金，交齐首期款后给予销售⼈员成交总价0.5%销售奖励。此举将线下销售团队平移至线上。

至此，恒房通囊括了兼职、专职、渠道、业内、吃瓜群众等可能产生客户的各方流量。

政策落地之前，恒大沟通贝壳、58、房多多等电商做线上项目信息维护，确保项目信息与恒房通一致，在已经交付的项目内利用张贴广告、物业公司配合推广来进行老带行拓展，线上物料制作、转发。铺垫、落地、推广，看似简单的政策实际上是一个体系性动作。

02

抢收动作的效果

恒大官方数据称3天认购了47500套，相当于房屋总价值约580亿元；全国600多个楼盘均有认购，其中最高的一个楼盘认购870套；恒房通新发展用户300万。

恒房通2017年至今，累计用户已经超过1000万，累计发放佣金近百亿，实现佣金线上5日支付。除员工和业主外，超过830万恒房通用户为兼职销售员及房地产中介。2017年至今，恒房通兼职销售员累计推荐意向客户超过8000万。

虽然注册人数、成交量等屡遭质疑，但通过调研的11个城市45个项目实际成交量来看，虽然成交数据并不及公告，但是比政策执行前认购涨幅近3倍，天津多个项目爆出了房源售罄的口径，效果可谓显著。

03

策略解读

疫情之下，如何营销？这是疫情下开发商面对的共同话题。

恒大同样要面对这个问题，先用奖励机制带动客户兴趣；再用最长88天的最低价购买权益，稳赚不赔打消了怕跌的心态；疫情过后，普遍认为楼市政策可能会适度松绑，而5000的低门槛可鼓励客户提前出手；同时，直到办理入住手续前，均可无理由退房，打消了线下体验缺乏的信任抗性。政策宽松外，折扣永远最具说服力，随后恒大又推出全国楼盘75折，史上最大优惠刺激客户入市，进行一波收客。

从吸引关注到鼓励持房观望再到刺激成交，基于客户心态，铺排严密。此外万人call客每天450万电开量；再到2个亿广告费投入热搜、朋友圈定投、app开屏广告等是一套组合拳。动作层层递进，一步步抓取人心。恒大的政策每个都在精准打击当前地产市场存在的难点。

04

为什么是恒大？

其实恒大率先出招，并不意外。疫情之初，恒大便动作频出。全员放假18天，全行业放假天数最多；2亿元现金抗疫救灾，全行业捐赠最多；5000吨蔬菜，直接驰援武汉；向中国医学科学院捐赠1个亿，设计专项研究基金；率先宣布2月17日复工，假期延长至25天。一步步拉升好感度，最后通过极致的销售政策，与客户双赢，再次结结实实积累了一波品牌口碑。

而恒大的土地储备只有1700元/平米，项目遍布全国标准化程度很高，成本控制严格，通过这样的大动作对全国项目会产生带动，投入与收益可以算得上账。市场更多关注恒大此举透露的风险的预判与应对，要知道恒大重金建了自己的研究院，同时还有高效执行的管理体系，在恒大推出这个政策的同时，天津某房企也力推8折优惠，单靠员工推荐目前天津各项目已经成交238套。打折、力推，龙头房企的动作也代表了房企对地产行业的风险判断和动作的快速落地。

宁做鸡头不做凤尾，恒大主动出击，通过这一波在空白地带抢占了市场份额，促进项目销售，回笼资金。对于稳定股价和投资人信心起到了定心丸的作用，又通过此举揽集了大量客户数据。可以开个脑洞，恒大此举的目的，除了以上之外，是否也将其他企业化作鱼肉，预备提前备粮，趁此时机收割一番？

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你刷朋友圈的时候，行业正在改变

恒大的动作频出，在行业内外掀起巨浪，而后续又将对楼市带来哪些影响？我们不妨做一波简单判断。

恒大出台政策当天，富力立马宣布跟进，政策基本类似稳赚不赔推荐奖励等，认购金额更低只有3000。此外中南置地、弘阳置地、旭辉、实地、世茂基本上都在跟进。

长时间段无理由退房、低认购金额、全额可退这些过去开发商的门槛与傲娇这一波基本上摧毁殆尽。

恒大以75折开局无疑会促使全国范围内的大折扣、大优惠提前到来。此前行业预计是5、6月份线下项目启动后竞争加剧会出现大面积折扣潮，而恒大通过线上购房折扣大幅度提前了这个时间预期。目前房企基本上都在研究加大折扣力度吸引客户。

此前业内莫不在讨论政府出台救市政策，各类媒体研究院乃至于协会几乎演化成了舆论绑架，但地产政策的出台与市场运行紧密相关，如果通过抢收计划地产行业运行态势企稳好转，或是在疫情之下表现好于其他行业，势必会影响到未来的政策支持力度。

面对疫情，行业自救可能比一味依赖政策刺激来的更加紧要，恒大此举无疑也让诸多房企放下幻想认真思考如何面对危机。

全民经纪人是过去几年的一个老生常谈的话题，但是始终未能形成有效规模，相反渠道在2019年愈演愈烈。恒大带动下各大房企的跟进很可能会促进全民经纪人体系的发展，从而对于中介、渠道形成显著冲击。

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80%的人只看到了表象

对于业内来说，恒大已成为话题的焦点，讨论房企可能的突围思路，讨论未来市场态势、讨论项目如何动作铺排。至少80%的人只看到了表象，这也是耗时耗力撰写此文的目的。

首先，恒大不是线上售房，而是一整套销售政策及带客逻辑。恒房通、凤凰通、分享家……线上选房平台是今日才推出的么？不是，恒大此举不是开线上购房先河，而是结合疫情期间市场情况与客户心态，做整套的销售政策和带客逻辑，核心是如何让客户关注我，让客户接受我，而非线上线下之争！

其次，恒大提供了集团营销的范本，但盲目跟进之前房企要想清楚能否有如此广告覆盖、员工执行？折扣力度、动作铺排？如果有，可以跟，否则只会东施效颦。讨论如何结合自家实际破题，这是考验营销人的时刻。

再次，何为套路何为内核？近期楼市奇景轮番上演，有清盘热销的套路，也有骨折价格套路，更有线上直播、入手良机等等，但是其核心是什么？核心是搅动中介、搅动客户、搅动市场，打破一潭死水的僵局。刺激客户关注，刺激客户行动，收集客户信息、刺激其他企业动作，而客户与其他企业的动作也会反馈到未来的市场信心与预判上，这是普通人关注恒大此举的内核。

第四，软实力的舞台。恒大此举坚决快速，影响广泛得益于标准化，而多轮行动，无疑也提升了恒大的品牌影响力， “稳赚不赔”与客户双赢，结结实实地刷了一波好感。楼到难卖方知品牌重要，恒大此举让房企更加重视体系建设与品牌建设。

恒房通背后的深层逻辑是全民营销。恒大该举将全民营销推向一个高点，虽然说并不是每个注册用户都有带客能力，但庞大的覆盖量自然会覆盖到一部分意见领袖，这部分人才是全民营销的中坚。恒大已经将庞大的注册经纪人群体做了数据上的细分，筛选出真正有价值的全民经纪人，作为未来维系的重点。房企苦渠道久矣，借助恒大提供的舞台，全民营销的持续耕作可以促使涌现更多的兼职经纪人、专职经纪人，打破渠道垄断的困局。

最后，客户维系不是送口罩。房企做客户维系和满意度的目的，要的不是“你对我们满不满意”，而是“你愿不愿意向别人推荐”。格调有个说法是：我们满意一组客户并不单纯是为了他成交，更重要的是他会持续给我们口碑传播。而恒大此举让广大的市场客户跳过先满意再推荐的惯性，直接做推荐，用更直接的办法完成了传播，不得不说这是一次直取核心的做法。

恒大此举坊间观点各异，但疫情之下，这是一次破冰。打破一潭死水的局面、打破僵化的营销思路，打破房企固有的强势面目，打破靠政策吃饭的幻想，枪声一响，回音跌宕。让我们不妨怀着思考和审视的态度，通过复盘，重新回望地产营销的出发点。

手哥朋友天津首创的花花小仙女于虹8000字深度解读，恒大二月枪声，最终提炼出这3600字成文分享。

以上首发于:地产圈没秘密，转载已获授权。

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