直播带货风头正盛背后，明星“跨界卖房”流量与销量反差。

  几天前，“直播一姐”薇娅举办一年一度的粉丝节直播，最终的数据是：观看人次超1亿，点赞量达1.2亿，直播净涨粉超100万，并持续登上微博热搜。

  外界称，薇娅这场直播再度刷新了网红直播带货所带来的流量，甚至可以PK掉一家省级电视台的关注度。

  若将此投射到地产行业，依靠网红与明星直播蕴藏的巨大流量，各大房企其实也一直在跟风“试水”。

  例如，就在薇娅直播的隔天，5月22日晚上8点，恒大就邀请到了香港影星佘诗曼与国内著名主持人华少，一起坐阵恒大·丁字湾世纪文化城”抖音直播间。

  根据恒大官方数据，这一场全程两小时的直播，累计有6136人登记抢购，在线观看人数超136万，点赞数超89万，收获总音浪超193万，快速拿下抖音直播小时榜第二名。

  这些数据背后，恒大也释放了大量福利，包括高达10万元现金红包、酒店免费入住券、华为P40pro手机等。

  而此前，恒大卖房直播间也曾邀请到佟大为、黄晓明等明星大咖，进行明星跨界“带货”，试图抢占或瓜分一波直播卖房的流量。

  据了解，此次直播是恒大为在山东运营的最大文旅项目——恒大·丁字湾世纪文化城，进行楼盘预热，通过直播间内的相关操作，观看者将有机会登记到认购该项目的相关优惠和叠加折扣，从而转向线下进行成交。

  无独有偶。就在5月22日同天，京东零售集团CEO徐雷也开启了一场直播首秀，并邀请到内地演员张晓谦、综艺咖大王助阵。其中，中骏集团执行总裁王勐露面参与了这场直播互动。

  其实，这是一场京东宣布自营房产业务正式上线的“附带”直播活动，最大亮点是中骏将位于北京的“中骏·云景台”首批1000套房，作为渠道房源交由京东独家推出。

  根据相关透露，这些房源总价值26亿元，均价为每平米2.9万元，一套房总价在300万元以内。

  数据显示，在1个小时的直播中，通过折扣、抽奖以及特价房等“诱惑”，京东的这场卖房直播收获高达400万人次的总观看量，产生超20000单的成交记录，为相关户型的优惠抵扣券。

  最终，在百万级直播流量的加持之下，中骏云景台在京东上的自营旗舰店，在开店首日粉丝数就已超过170万。

  而最新5月25日，京东方面还透露，在今年的京东618，将推出超千套低至5折可起拍的房源，不难看出京东进攻房地产行业的决心。

  对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，京东推出的房产自营其实也是线上卖房的一种模式，但相对来讲超过线上卖房的概念，因为京东实际上推出了独家房源进行平台专销，更附带了一些其他的服务，包括无理由退换货和价格折扣方面的优惠，还是有一些自身优势。

  事实上，自疫情激起房企变革营销，到线上售楼处成为“必备”手段，电商平台加大布局房产线的同时，各大房企也在不断刷新“云卖房”的方式。

  从最开始的素人销售在线直播解答，到网红、明星现场“带货”直播，房企销售压力下，“跨界”和“出圈”被重新定义，直播卖房一度成为了地产行业的风向。

  但针对于房产交易的复杂性而言，纯粹依赖于红人、明星经济的直播卖房，很大程度上并未真正实现线下的真实成交，背后存在的隔阂也难以突破。

  针对于此，明源地产研究院研究员艾振强表示，房企邀请明星直播卖房更多是宣传，特别是现在很多购房者都是90后，大多是生活在互联网世界里的群体，对于传统的宣传手段，很多已经无法触达，而通过直播这种处于风口的方式，至少能够传递信息，相当于是做一个广告，但是直接从直播到交易的话，还是不太现实。

  回顾此前4月初，薇娅与复地合作的直播卖房为例，当天宣传项目为位于杭州的复地·壹中心公寓 。根据资料显示, 复地·壹中心公寓主推产品为62-99平公寓，均价约在2.7万元/平方米左右。

  一开始，得益于“直播一姐”薇娅的噱头，整场直播关注度并不低，吸引了将近1950余万人次观看，但最终只售出800多份“权益券”，与高达千万的观看量形成了鲜明对比。

  虽然事后有媒体透露，直播为项目案场的客流量带来了明显增长，但也有不少人选择在直播的第二天，就开始无理由退款这张能带来折扣优惠的“权益券”。

  类似的案例是在复地之后，广州房企富力也加入了邀请直播卖房的队列，并邀请了知名主持人李湘进行旗下地产项目“带货”。

  当天晚上，直播一个多小时就吸引了超千万粉丝围观和互动，但最终仅成交了一套位于昆明富力湾的特价房源，以及20张该楼盘的8折优惠券，除此之外，似乎并未有太多亮眼成绩。

  有业内人士曾对此评价，明星与网红参与直播卖房，最终更多还是依靠项目本身的实力，对于是否促进真实成交，更多是吸引早已有相关意向的购房者。因此，单一从曝光或是流量看效果并不够真实，最终能带动促进线下成交的数据，才是至关重要。

  而持有不同观点的则认为，对于直播卖房而言，房企更多追求“眼球效应”，目的更多在于营销，在是否促成真实成交上，相对还能有所保留，就像此前各类地产项目前期推广一般，只不过成本翻了不少。

  如合硕机构首席分析师郭毅认为，直播卖房不太可能形成立刻实现销量转换，房地产本身就有个性化特点和区域性需求，针对单一房企和明星合作，更多立足于明星品牌效应和房企品牌诉求，双方达成在品牌营销层面上的合作，就算实际转换量不高，但能形成一定的传播效应，可能对于房企来说作用就实现了。

  那么不懂产品的明星“带货”，是否能够有利无弊，维持房企心理预期，其实依然有待考究。毕竟流量吸引的维持，仅仅依靠明星经济远远不够，还需要专业的行业解答与具备吸引力的产品，才能做到不被虚假流量“侵蚀”。

  只是不难理解的是，对于房企来说，一昧真金白银的投入，若总得来保证不了销量的回应，并不能支撑现实，流量有效转化率的最终，只有真实线上转化到线下的实际销售。

  因此，对于如何促进直播转换于线下成交，合硕机构首席分析师郭毅表示，对房企来说，如何实现效果最大化，要从明星和企业的契合度来看，比如恒大邀请的佟大为，就比较符合居家的类型，也是房企和明星达成的一个共识。

  “其次，房企有没有在营销方式上的创新，通过一个直播产生蓄客的目的，既然现场直播卖房子并不太实际，就需要采取各种形式，有效地聚拢一些目前有购房需求的客群，有了这个客群之后，开发商再去深度挖掘，最终转化的效果要比单纯的卖房子要好得多。”郭毅进一步补充。

  而如何突破交易壁垒，易居研究院智库中心研究总监严跃进直言，本质上还是从购房者来讲，最终目的是获取到关于价格的折扣，以及实实在在优惠。

  “购房者感受到真实的折扣福利，会比其它任何宣传都更加有效。”

  乐居首席评论员姚育宾则认为，直播卖房日后发展的趋势将会越来越专业化，明星直播只是刚开了个头。但未来真正要有效果，还是需要专业人士来带货，比如开发商、楼市专家、法律顾问、规划学者等领域人才直播互动，才能更好地帮忙粉丝选购真正合适的房子。

  显然，在直播卖房风口上，房企依靠明星流量吸引并不能一蹴而就，如何探寻更多有效营销方式，提升产品吸引力，是更加需要深思的问题。

文｜涂梦莹

文章来源:新浪乐居